Una entrevista amb el gurú alemany de màrqueting de cervesa, Horst Dornbusch
On és tota la bona cervesa alemanya?
Qualsevol llista dels millors països de cervesa ha d'incloure Alemanya. Històricament i en l'època moderna, una bona cervesa sempre està connectada amb Alemanya i Alemanya, i moltes de les paraules relacionades amb la cervesa i la cervesa utilitzades internacionalment són alemanyes. Alemanya i la cervesa són inseparables en les ments i tradicions dels amants de la cervesa a tot el món.
Tot i això, la cervesa importada d'Alemanya als Estats Units, un dels mercats de cervesa més importants d'avui, és relativament petita.
Una ràpida enquesta sobre els prestatges de la majoria dels venedors de cervesa revelarà moltes importacions: mexicà, canadenca, holandesa, belga, britànica, però només unes quantes cerveses alemanyes. I, invariablement, els representants alemanys són dominats per Pilsner i cerveses d'estil de blat i només d'alguns dels grans cerveceros alemanys.
Això és quelcom que Horst Dornbusch passa molt de temps pensant. Dornbusch és consultor d'alemanys i altres cerveceros europeus i productors de matèries primeres. Fa el seu negoci intentar comprendre per què existeixen aquestes discrepàncies i trobar maneres de rectificar-les. "Intento infondre una equitat en el joc", diu. "Estic bàsicament al costat de dos grups. Estic al costat del productor perquè sua la cua per fer una bona cervesa. I sóc del costat del consumidor ".
Els vasts estils de cervesa alemanya
Ja sigui que ho admetin o no, la manca de cervesa alemanya elaborada al mercat nord-americà és, sens dubte, un mal servei per als amants de la cervesa.
La cervesa i la cervesa no només estan molt arrelades a Alemanya, però la cervesa alemanya és una de les millors del món.
Molts bevedors nord-americans, tot i estar familiaritzats amb els tòpics associats amb la tradició cervesera alemanya, associen la cervesa alemanya amb els sovint Sils Pilsner que ho fan a les seves copes d'ocells americans.
No s'adonen de la gran quantitat d'estils de cervesa alemanys disponibles i de la varietat de cervesa que hi ha dins d'aquests estils. Al mateix temps, els amants de la cervesa dels Estats Units estan íntimament familiaritzats amb diversos estils de cervesa britànics i cada vegada estan més enamorats de cerveses d'estil belga .
Això és més que un mal servei per als cervesers alemanys. Malgrat la seva reputació a nivell mundial com una de les grans societats productores de cervesa, les vendes estan disminuint i les cerveseries alemanyes s'estan tancant. Segons Dornbusch, els bevedors alemanys es tornen cada vegada més al vi, el licor i les begudes mixtes . Les últimes tres dècades han experimentat un declivi significatiu en la quantitat de cerveseries alemanyes.
Els mercats de cervesa alemanys contra EUA
Les diferències entre el mercat cerveser alemany i el mercat de cervesa dels EUA són tant generacionals com culturals.
La revolució de la cervesa artesanal que continua transformant la cultura cervejera dels EUA en una de les més excitants del món segueix sent impulsada pels pioners que la van encendre durant els anys 70 i 80. Conserva una vitalitat juvenil que es reflecteix en tots els aspectes de la cervesa, des de la barreja d'estils i tècniques de cervesa fins a etiquetes emocionants i atractives.
Per contra, la cervesa alemanya depenia del mateix model de negoci per generacions.
A mesura que els bevedors alemanys es tornen cada vegada més a la vora de la taca dels seus majors, aquesta manera una vegada fiable de fer negocis està fracassant a les cerveseries alemanyes i han de trobar un mercat en un altre lloc o deixar de fer cervesa.
Les qüestions d'importació de la cervesa alemanya
Hi ha més que exportar cervesa que simplement trobar un altre lloc per vendre'l. La fabricació i venda de cervesa localment a Alemanya evita molts problemes no realitzats.
Dornbusch entén el nou conjunt de problemes d'enviament i comercialització de cervesa que els cerveceros alemanys s'enfronten quan intenten vendre la seva cervesa als clients que viuen dos continents i un oceà. Aquests problemes inclouen el deteriorament, l'embalatge i el màrqueting, i nombrosos aspectes legals relacionats amb les vendes d'alcohol en aquest país.
El problema amb la distribució d'alcohol a EUA
El sistema distribuïdor americà és únic al món. Dornbusch diu que és una "criatura alienígena" a les cerveseries a l'estranger.
Aquest sistema és fruit de l'estranya història de l'alcohol als Estats Units: aquesta relació d'amor / odi que els nord-americans han tingut amb alcohol des del principi. Aquesta estranya relació va culminar en la Prohibició quan un moviment de base eventualment va provocar un augment de la demanda pública d'una prohibició nacional contra el licor, que va ser violada de manera immediata i constant per una gran part de la ciutadania.
La casa de la cerveseria
Un noi favorit de la multitud d'alcoholistes era la xarxa de bars i tavernes conegudes com cases lligades. Les cases lligades, que encara existeixen en molts altres països, inclosa Alemanya, són establiments que serveixen alcohol i es troben a cerveses específiques.
Aquest acord sovint creix de la cerveseria que finança els costos d'inici de l'establiment i subministra els materials necessaris per obrir un bar per als negocis.
des de les cabines i els accessoris d'il·luminació fins a la cristalleria i la catifa de benvinguda. El capitalisme laissez faire i les noves tecnologies marítimes de finals del segle XIX i principis del XX van alimentar els inicis de les grans cerveseries nord-americanes que lluitarían pel territori marcat per una casa lligada a pràcticament tots els racons.
Aquestes cases lligades eren veritables manxes d'iniquitat. Posa a prova tots els Starbucks que ofereixen exclusivament Coors, Budweiser o Busch i on, amb un gest de complicitat i un gest de complicitat, es pot arribar a l'esquena quan els jocs d'atzar, la prostitució i pràcticament qualsevol altra cosa estan disponibles de manera gratuïta. Això podria ser una mica d'una visió exagerada de la realitat, però no era en la percepció dels prohibicionistes.
El poder dels distribuïdors després de la derogació de la prohibició
Quan la prohibició va ser derogada, no era simplement un retorn al statu quo. Els legisladors consideraven que havia d'existir una forma de prevenir el retorn al sistema de lligats, ja que permetia que les cerveseries controlessin massa. Així, va néixer el sistema de distribució.
Per descomptat, els distribuïdors sempre havien existit, però aquest nou sistema era una construcció completament nova. Va proporcionar un amortiment clar entre la cerveseria i el minorista i va eliminar la possibilitat d'un retorn al sistema de lligats.
Com a resultat, els distribuïdors nord-americans avui tenen molt poder; molt més que meres empreses d'enviament que són les més properes a l'equivalent dels distribuïdors d'altres països. En la majoria dels casos, són capaços de controlar quines cerveses i productes d'alcohol es venen en una àrea determinada. Per a desentendre la situació encara més, les lleis que regeixen els distribuïdors són diferents en cada estat.
Els reptes de la importació de cervesa
Donada la confusió del sistema distribuïdor dels Estats Units, no és estrany que els proveïdors de cervesa sovint necessitin un intermediari quan intentin exportar la seva cervesa al mercat nord-americà. Aquí és on entra Dornbusch per ajudar-vos.
La naturalesa fràgil de l'enviament de cervesa
La cadena de lliurament és bastant senzilla:
- El cerveser lliura la seva cervesa a un importador que l'ha enviat des de la cerveseria i la frontera nord-americana.
- Després, l'importador lliura la cervesa al distribuïdor que emmagatzema la cervesa i la lliura als minoristes.
Un dels grans problemes que enfronta la cervecera en aquest sistema és que perden el control del seu producte des del moment que surt de la cerveseria. La cervesa pura té una vida útil relativament curta i es fa malbé fàcilment. Les temperatures que pot trobar durant l'enviament són suficients per arruïnar la cervesa. Altres problemes que poden sorgir són el temps i l'exposició a la llum. Tots aquests elements semblen conspirar per arruïnar la cervesa.
Arruïnar un enviament de cervesa pot fer més mal que simplement fer que alguns casos no es puguin veure, especialment si la marca és relativament desconeguda.
Tingueu en compte el consumidor que veu una nova importació alemanya a les prestatgeries de la botiga i la recull. Mentre espera una gloriosa experiència de cervesa alemanya , troba una cervesa exuberant. Ella no sap que podria haver començat com la bella cervesa que esperava; ella només sap que la cervesa és ara terrible.
"La marca està destruïda", explica Dornbusch, "però veieu que els distribuïdors / importadors no donen maleït perquè les marques són intercanviables. Sempre que aquest distribuïdor tingui uns 3 peus o 8 peus d'espai de prestatge càlid en una botiga determinada, només poden cicle de marques ".
De fet, l'importador i el distribuïdor no han d'estar especialment interessats a preservar la qualitat de la cervesa i promocionar la marca.
Amb massa freqüència, el seu objectiu és extreure beneficis d'una sola transacció en lloc de construir una relació a llarg termini amb la cervesera.
De fet, Dornbusch diu que ha vist que els cerveceros no només perden la inversió inicial de la cervesa i no obtenen beneficis de la transacció, sinó que reben factures de les empreses nord-americanes per a la comercialització i altres consideracions. Recorda una cerveseria que va obtenir un benefici estimat de 12.000 dòlars i es va convertir en un projecte de llei de 5.000 dòlars.
Contracte del Distribuïdor Temat
Un altre dels reptes als quals es troben cerveceros estrangers i que es comparteixen amb els fabricants d'artesanies que intenten sortir del sòl és que molts dels 2.500 distribuïdors als EUA avui són el que Dornbusch crida als col · leccionistes de la marca.
Sense cap interès real a vendre la cervesa de cervesa als minoristes, aquests distribuïdors signaran un acord amb els cervesers i demanaran uns quants mil casos de cervesa. Un cop signat el contracte, és molt difícil que els cerveceros abandonin el distribuïdor; Tanmateix, la llei facilita que el distribuïdor s'orienti. Així doncs, alguns distribuïdors deliberadament recopilaran marques signant-les mentre no tinguin cap interès en ells.
Això pot ser una forma de protegir les línies exitoses existents, o bé podria ser que els distribuïdors esperin la demanda de creixement de la marca sense que hagen de fer cap esforç.
Independentment dels motius dels distribuïdors, això és òbviament una situació problemàtica per als cervesers.
Encara que és difícil que els cerveceros es vagin a sortir del contracte, solen comprar la seva sortida. El cost de la compra es basa sovint en el nombre de casos comprats pel distribuïdor, generalment al voltant de $ 25 per cada cas. Per tant, si el distribuïdor accepta prendre 3.000 casos de cervesa, la cerveseria ha de pagar 75.000 $ per sortir de l'acord i tractar de buscar un altre distribuïdor que pugui o no donar-li el mateix tractament.
Hi ha una nova solució per a les importacions alemanyes?
Dornbusch ha desenvolupat una reputació per protegir les cerveseries d'aquestes tàctiques. A més d'anar al capdavant amb distribuïdors i importadors sobre aquests problemes, també està desenvolupant una nova forma de fer que els cerveceros obtinguin el seu producte al mercat americà.
Treballant amb un consorci de cinc cerveseries bavareses , ha elaborat acords amb un importador i un distribuïdor que respectarà les necessitats de la cervesa durant l'enviament i l'emmagatzematge. Ell crida al nou acord Cold Track. La cervesa es mantindrà fresca des del moment que surt de la cerveseria fins que arribi als prestatges dels minoristes.
La cervesa que es porta als Estats Units des d'Alemanya amb el sistema Cold Track portarà la marca Cold Track, un pingüí que porta una safata de cervesa. Serà la seva promesa al consumidor que la cervesa estarà en la millor condició possible per beure després de fer el seu viatge.
Comprensió de la nova cultura del mercat
La comprensió de Dornbusch sobre les cultures cerveses d'Estats Units i Alemanya és potser el seu millor actiu. Es pot identificar amb el xoc de cultura que tindrà la cervesa dels seus clients alemanys. Per exemple, "Què busquen els americans?", Pregunta sobre etiquetes de cervesa. La resposta és simplement: "La marca i l'estil".
Això és quelcom que els cerveceros alemanys no semblen entendre.
La gran majoria de la cervesa alemanya s'ha elaborat i venut localment durant generacions. Els bevedors de cervesa alemanyes creixen coneixent quin tipus de cervesa fa la fàbrica de cervesa local i que l'etiqueta de la marca o la cerveseria a l'ampolla és tot el que necessiten per conèixer el que hi ha dins. Però la reputació de les cerveses rares vegades s'estén més enllà de la regió local.
La veritat de la marca al mercat nord-americà no es dóna als cerveceros alemanys que han venut amb èxit la seva cervesa d'aquesta manera durant segles. En realitat, no veuen cap motiu per canviar ara.
La caiguda de la beguda de cervesa alemanya
Canvien si han volgut sobreviure. La tradició estimada de beure cervesa alemanya està a punt de sortir, diu Dornbusch. Quan se li pregunta si aquesta no és una tendència cíclica que aviat es corregirà, ell respon enfàticament. "No és cíclica. Ha estat una tendència de 30 anys ", diu. "No ha estat un cicle".
Per càpita, el consum de cervesa ha caigut uns 20 litres durant l'última dècada i continua caient a mesura que les generacions més joves donen l'esquena a la beguda dels seus pares i avis.
Fa trenta-cinc anys, a Alemanya van funcionar 3.500 cerveseries; avui solament queden 1.250. El futur sembla brutal per als cerveceros alemanys, tret que puguin entrar en mercats exteriors, una perspectiva que la majoria no han hagut de preocupar històricament.
Aquesta manca d'experiència exportadora es reflecteix intensament en els prestatges de les cerveseries nord-americanes on la cervesa alemanya està molt poc representada .
Com que la cervesa artesanal i les importacions procedents de Mèxic, Holanda i Canadà acumulen un espai de prestatge més valuós, la cervesa alemanya a penes s'ha convertit en un mercat que, en tots els seus aspectes, es converteix clarament en cerveses més saboroses.
Com que el país i la societat reconegudes universalment per la seva producció de cervesa , és una llàstima que les cerveses alemanyes importades estiguin en un estat d'aquest tipus al mercat de cervesa dels EUA.
Noves oportunitats a l'horitzó
Si Dornbusch té alguna cosa a dir sobre això, això canviarà aviat. No només treballa per portar més cervesa alemanya al mercat nord-americà, sinó que també prediu que els estils de cervesa alemanys seran el següent pas per a les cerveseries d'artesania dels Estats Units .
Amb algunes excepcions, els estils del moviment de la cervesa artesana als EUA han seguit un camí cap a l'est a través d'Europa. Les cerveses elaborades a principis d'edat eren principalment angleses . Això és comprensible ja que aquestes cerveses estan plenes de sabor i van ser una excel·lent fulla per a la cervesa aquosa que domina el mercat nord-americà. Aquestes cerveses també són més barates i fàcils de fer, útils per a una indústria que inventava el seu propi camí.
Més tard, l'onada de cervesa belga va colpejar. Les cerveses belgues són menys susceptibles als danys durant l'enviament i els estimadors de cervesa els estimaven. Els estils de Bèlgica van guanyar una mística i els elaboradors d'artesania van respondre a la creixent demanda.
Avui en dia, es fabriquen algunes de les millors cerveses d'estil belga del món als Estats Units
"I igual que l'onada belga s'està aplanant, crec que la pròxima onada serà una cervesa alemanya", diu Dornbusch. "L'ona alemanya ha de passar perquè és l'única que pot ser gran. Estic segur que el consumidor va a retirar aquesta ona o els fabricants d'artesanies hauran arribat al punt on diuen "Què podem fer a continuació?".
Pot ser que no passi el mes que ve, però cerqueu més estils de cervesa alemany als prestatges de botigues dels Estats Units. Ja sigui que sigui importada o elaborada per artesans, si es tracta d'una cervesa de qualitat, les possibilitats són que Horst Dornbusch tingués a veure amb allà. Prost!
Originalment publicat: 23 de setembre de 2007